Ein Zeitungsabo ist online nur ein Neuntel wert

Mit Folgen für die Paywall

Eine Studie des Beratungsunternehmens goetzpartners zeigt, wie Verlage den Umsatzeinbruch eindämmen und eine erfolgreiche Strategie im digitalen Zeitalter entwickeln können.

„Ohne Paywall haben Verlage keine Zukunft“, betont Marcus Worbs, Partner bei goetzpartners , beim Beratungsunternehmen goetzpartners im Zuge der Vorstellung der Studie ‚Paywall: Bezahlen oder Schranke. Erfolgsstrategien für Verlage im digitalen Zeitalter‘. Bisher nutzt jedoch nur jede fünfte Tageszeitung in Deutschland eine Bezahlschranke. In den USA ist es jede zweite. Um eine Paywall einzuführen, müssen Verlage allerdings auch entsprechenden Content bereitstellen. „Es reicht nicht, die bestehenden Inhalte einfach mit einem Preisschild zu versehen. Die Verlage müssen hier Mehrwert bieten“, so Dr. Alexander Henschel, Managing Director bei goetzpartners mit Verweis auf eine Konsumentenbefragung im Rahmen der Studie. Diese hat ergeben, dass Konsumenten vor allem für gut recherchierte Hintergrundartikel mit vielen Informationen bezahlen. Aber auch unterhaltende und exklusive Inhalte sind wichtige Kriterien für Paid-Content. Die Konsumenten legen dabei zudem Wert darauf, die Inhalte bequem auf allen Endgeräten abrufen zu können – vom Smartphone über das Tablet bis hin zum PC. (Siehe Schaubild)

Dass ein Umdenken nötig ist, zeigen die Marktzahlen: Die Erlöse der Verlage gingen in Deutschland in den vergangenen vier Jahren zwar nur um 85 Mio. auf 7.802 Mio. € zurück, die Auflagen fallen allerdings weitaus stärker. So ging die pro Tag verkaufte Auflage an Zeitungen im selben Zeitraum um 11,3 Prozent zurück. Diese konstanten Auflagenrückgänge führen dazu, dass sich die Lage weiter verschlechtern und es eine radikale Marktbereinigung geben wird. Die Einstellung der Financial Times Deutschland oder die Krise der Frankfurter Rundschau sind Beispiele dafür, dass gedruckte Medien ums Überleben kämpfen, weil immer mehr Inhalte kostenlos im Internet abgerufen werden. Bisher haben Verlage keine schlüssigen Konzepte gefunden, mit ihren digitalen Inhalten (Content) Erlöse zu erzielen. Paid-Content ist daher für Verlage zu einer essenziellen Frage geworden.

Ein digitales Abonnement ist aus Sicht der Konsumenten nur 1/9 der Print Abonnements wert.

Die schlechte Nachricht: Den Konsumenten ist laut goetzpartners Studie ein digitales Zeitungsabonnement nur rund 5,13 € im Monat wert, die Printausgabe 45 € pro Monat. Konsumenten geben für journalistische Inhalte im Internet heute durchschnittlich 13,60 € pro Monat aus. Allerdings haben bisher 31 % der Internetnutzer noch gar nicht für journalistische Inhalte im Web bezahlt, sind aber grundsätzlich dazu bereit. Das entspricht einem Potenzial von weiteren 12 Mio. Konsumenten für Paid-Content. Da die Werbeerlöse im digitalen Bereich jedoch nur einen Bruchteil der Kontaktpreise im Printbereich erzielen, werden diese die drohenden Umsatzverluste im Print in den meisten Fällen nicht allein kompensieren können. „Es ist für Verlage daher notwendig, neben digitalen Werbeerlösen ihren Content und arrondierende Services auch durch Paywalls zu monetarisieren“, so Marc Ziegler, Head of Digital Business bei goetzpartners. Dafür müssen insbesondere fünf Hürden überwunden werden, die goetzpartners im Rahmen der Studie identifiziert hat: die Kostenloskultur der Konsumenten im Internet, der fehlende Mehrwert von Digitalinhalten, die Omnipräsenz von äquivalenten Gratisinhalten, ein zu hohes Pricing und die mangelnde technologische Kompetenz der Verlage.

Dafür gibt es allerdings keine Musterlösung. Vielmehr müssen je nach Verlagstyp und bestehendem Angebot verschiedene Komponenten individuell miteinander verbunden werden, um ein überzeugendes Angebot für den Kunden zusammenzustellen. „Es gibt verschiedene Bausteine wie Applikationen, eLearning, Multimedia, Social Media oder Personalisierung, die je nach Verlag unterschiedlich wichtig sind“, erklärt Ziegler. „Fachinformationen haben andere Erfolgsfaktoren als Regionale Zeitungen. Wichtig ist, die passende Strategie zu entwickeln“.

Die vollständige Studie ‚Paywall: Bezahlen oder Schranke. Erfolgsstrategien für Verlage im digitalen Zeitalter‘ finden Sie in unserem Publikationsbereich

Über die Studie

Die Studie ‚Paywall: Bezahlen oder Schranke. Erfolgsstrategien für Verlage im digitalen Zeitalter‘ von goetzpartners gibt einen Überblick über Paywall-Modelle, stellt die Anforderungen und Wünsche der Konsumenten dar und zeigt Maßnahmen und Strategien für Verlage auf, im Internet Erlöse mit journalistischen Inhalten zu erzielen. Für die repräsentative Konsumentenbefragung im Rahmen der Studie wurden 1000 Internetnutzer in Deutschland per Online-Umfrage befragt.