Big Data im Verlagswesen

Der Schatz ist noch nicht gehoben!

  • Verlage verschenken wichtiges Potenzial, indem sie Datenbestände nicht nutzen
  • Big Data kann helfen, den digitalen Strukturwandel zu meistern

München, 21. November 2014 – Deutsche Verlage nutzen das Potenzial von Big Data nicht ausreichend – und könnten dadurch den dringend erforderlichen Wandel in Richtung einer digitalen Organisation verpassen. Dies ergab eine aktuelle Tiefenbefragung von 15 deutschen Verlagen – kleine ebenso wie große Häuser und Fachanbieter – durch goetzpartners, eines der führenden Beratungsunternehmen für Strategie, M&A und Transformation. „Wir haben der Branche den Puls gefühlt und festgestellt, dass hier noch großer Nachholbedarf besteht, auch wenn einige – insbesondere die größeren – Verlage sich zumindest schon gedanklich mit dem Thema beschäftigen“, sagt Marc Ziegler, Head of Digital Business bei goetzpartners und Hauptautor der Studie.

Dabei wächst das Datenaufkommen beinah exponentiell: Experten schätzen, dass es im Jahr 2020 etwa sieben mit dem Internet verbundene Geräte pro Person geben wird, die unter anderem dafür sorgen, dass die Menge der Daten, die Unternehmen verarbeiten müssen, um mehr als 50 Prozent pro Jahr steigt. Aktuell werden aber nur etwa 0,5 Prozent des Datenbestandes genutzt. Mit modernen Big Data-Tools lässt sich diese Lücke jedoch schließen.

„Wir sehen den Einsatz von Big Data-Technologien dabei primär als zusätzliche Erlösquelle und sekundär als Mittel, um Kosten zu sparen“, sagt Dr. Alexander Henschel, Managing Director bei goetzpartners und Co-Autor der Studie. Verlage, die diese Technologien konsequent für Prozessverbesserungen und zur Portfolio-Erweiterung nutzen, können einen höheren Anteil des digitalen Geschäfts am Gesamtumsatz – teils mehr als 40 Prozent – erwirtschaften und eine überdurchschnittliche Gesamtrendite von bis zu 30 Prozent erzielen. Ziegler: „Dazu müssen Medienunternehmen ihre Daten langfristig auch dadurch nutzen, dass sie beispielsweise Datenbank- oder datenbankähnliche Dienste anbieten, die konstante neue Umsätze in Form monatlicher Nutzungsgebühren generieren.“

Zunächst müssen die Publisher jedoch ihre Hausaufgaben machen: Ihnen stehen Daten aus verschiedensten Quellen – wie etwa Traffic-Analysen, CRM-Daten, Echtzeitinformationen aus Sozialen Netzwerken – in einer nie zuvor dagewesenen Frequenz zur Verfügung. Aber erst die analytische Verarbeitung und deren Visualisierung generieren relevante Informationen. Diese beiden Big Data-"Disziplinen" müssen Verlage zukünftig zu ihren Kernkompetenzen ausprägen. Nur so können sie die Chancen nutzen, die der Strukturwandel in Zeiten sinkender Umsätze im traditionellen Print- und der noch unzureichenden Kompensierung durch das Digitalgeschäft bietet.

„Das gilt vor allem für Verlage, die ihre digitalen Inhalte nicht direkt monetarisieren können oder wollen“, betont Marc Ziegler. Durch den Einsatz von Echtzeit-Analysen können sie herausfinden, wie ein Artikel inhaltlich aufgebaut sein muss, welche Multimedia-Elemente in welcher Form kombiniert werden müssen oder wie eine Seite graphisch gestaltet werden muss, damit die Leser zu Nutzern werden und einen Artikel per Twitter oder Facebook viral verbreiten. Über diese zusätzlich generierte Reichweite können Verlagshäuser dann höhere Werbeeinnahmen erzielen. Der Einsatz von Predictive Analytics kann schon vorher ansetzen und helfen, die „richtigen“ Inhalte zu erstellen, solche also, die die Leser nachweisbar interessieren – oder in Zukunft interessieren werden. Diese können zudem automatisch für unterschiedliche Endgeräte aufbereitet und zielgruppengerecht ausgespielt werden. Wie unterschiedliche Überschriften und Bilder oder die Platzierung eines Beitrags auf der Seite das Leseverhalten beeinflussen, lässt sich heute ebenfalls in Echtzeit analysieren.

„Im Zuge der Befragung und durch unsere internationale Marktbeobachtung haben wir etwa 25 Anwendungsfälle identifiziert, in denen Big Data-Technologien gewinnbringend eingesetzt werden können“, erläutert Marc Ziegler. Wichtig sei es aber, zunächst die jeweils relevanten zu identifizieren und dann mit einem Pilotprojekt zu starten. „Wenn sich die ersten Erfolge einstellen, steigt erfahrungsgemäß die Akzeptanz im Unternehmen und ein Wandel kann auf größerer Ebene vollzogen werden“, ergänzt Henschel.

Die vollständige Studie finden Sie in unserem Publikationsbereich